干貨丨是偶然也是必然:貓爪杯爆紅的營銷邏輯
發布時間:2019-03-11

近日,星巴克貓爪杯閃電般爆紅,從199元一路溢價到1300+。

凌晨排隊、黃牛加價、大打出手,流量明星該有的待遇它都有。

有網友感慨:這是圣杯戰爭,是敗者的鮮血,是勝者的獎杯!


這輩子,你有沒有為一個杯具拼過命?

有不少網友質疑星巴克饑餓營銷。星巴克表示,作為當季限定款,和每個節點發售的限定款數量差不多。

貓爪杯意外走紅,既有產品本身的賦能效應,也是品牌多年累積的影響力,還有對消費者心態的洞察力。


和星巴克的主業咖啡相比,其杯子生意做得更有噱頭和創意,已經成為品牌文化代表之一,影響力無窮。

緊跟社交媒體的傳播邏輯

不斷跟隨社交媒體進行演變的內在傳播邏輯,才讓一個杯子會說話,幫品牌講好故事。

去年借助微博、微信、抖音龐大的用戶數量,不少品牌用線上營銷的方式將用戶轉化為自己的粉絲。

此次,雙微一抖將貓爪杯的獨特造型傳播出去后,還未發售就已經成為國民追捧的網紅杯。

總之,由社交媒體點燃的貓爪杯的意外走紅,和去年的臟臟包、喜茶如出一轍。都是消費主義先行,社交媒體跟進。

在社交媒體的強帶貨能力下,“豬豬女孩”們的理智輕易就被擊穿。



另外“喵經濟的作用也不容小視。粉色的櫻花瓣,加上倒入飲品時浮現的一只胖乎乎的貓爪......

“別說了,買”。

貓咪經濟學”值得餐飲老板關注

2015年,日本經濟學家發明了一個新詞——貓咪經濟學,是指不管經濟多么困難,大眾對貓及其相關產品的熱情永遠高漲。

“擼貓”文化在中國也越來越受歡迎,據不完全統計,中國吸貓人群已經達到5000萬,大量90后、95后對萌化了的物件,特別是貓咪的抵抗力為零。

這些貓奴們,也跟現今餐飲的受眾人群高度重合。



“吸貓教”已占據社交媒體的半壁江山,當年某網紅貓去世,有近10萬年輕網友在微博上進行哀悼,足以想象貓對年輕人的影響有多大!

于是,線上線下的生意都瞄上了貓文化,不少跟貓沾上邊的產品都容易一夜火爆,比如故宮出品的文創產品有關貓玩偶及其形象,就收獲了大量熱度。



當“星巴克”與“貓”這兩個元素合到一起時,這部分重合的消費群體就無法抑制自己的高度購買欲望,繼而出現貓爪杯被哄搶的局面。

“擼貓”文化的傳播創造了大量流量和熱點,無論是線下的寵物貓消費相關產業還是線上貓文化行業,都預示著一個十分具有潛力的未來市場。



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“貓咪經濟學”現象在社交網絡中走紅,基于滿足消費者情感訴求的全新營銷模式也應運而生。

市場上各種自帶萌寵IP的咖啡店、主題餐廳和萌趣無邊的節日營銷、餐飲品牌吉祥物都表明“喵經濟”正與不同業態跨界融合,形成一種產業、文化與營銷趨勢。






“喵經濟”受到餐飲人如此熱捧本質上是因為這些80后甚至90、00后的貓奴們與餐飲店目前的受眾人群完全重合,瘋狂擼貓的是他們,要求餐飲店又好吃又好玩的還是他們。


當然,餐飲店還需根據自身定位來決定是否搭乘“喵經濟”這班車,同時要選擇合適的方式和方法。

星巴克的貓爪杯事件,許多人將此歸結于其巨大的品牌效應。但其實這其中也有供餐飲人學習的地方:

堅持圍繞品牌建設做創新營銷

打造品牌故事,就是持續地將概念灌輸到消費者腦海里。

星巴克在這二十多年來所推出的周邊,無不在彰顯一個知名咖啡品牌對于講故事的堅持。

從1997年“圣誕杯”開始,星巴克緊抓時代潮流,每個重要節日都推出創意性的周邊產品并培育消費者對周邊產品的依賴性和忠誠度。


貓爪杯的爆紅,除了社交媒體的推動和“喵經濟”在年輕人當中的影響力,其根本還是星巴克堅持不懈的圍繞品牌建設做創新營銷的理念。

在沒有雙微一抖加持的時期,星巴克每次推出新款周邊的時候,也會引起大家自然的關注。

因此,貓爪杯的走紅既是偶然也是必然,修煉品牌自身內功的同時還不忘緊跟年輕人的潮流,才是餐企遇到下一個“喵經濟”時順勢起飛的成功之道。







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